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園之夢長春渠道及雙節(jié)促銷案策劃紀(jì)實
作者：方華明 時間：2007-3-9 字體：[大] [中] [小]
背景分析
根據(jù)我接手長春市場以后的整體計劃，長春市內(nèi)的市場地位提高與鞏固是首要的任務(wù)，即要盡快建立健全的市內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，包括批發(fā)、零批、商超和餐飲，并使各渠道保持一個較高而穩(wěn)定的銷售量，然后下一步的工作重點轉(zhuǎn)向建立下縣分銷網(wǎng)絡(luò)和特殊通路，從而實現(xiàn)長春的全面啟動，將長春市場建設(shè)成為公司的樣板市場之一。
經(jīng)過更換經(jīng)銷商、1998年春節(jié)在吉林電視臺開展集中的電視廣告宣傳及在公司的要求下組建了長春市餐飲直銷隊伍以后，“園之夢”在長春市的批發(fā)市場、零批市場、商超和餐飲店的鋪市面大大提高，銷售量也比1997年有了很大的提高。特別是1998年6、7月在商超開展的“百萬
但是，春節(jié)期間的電視廣告帶有明顯春節(jié)拉動節(jié)日銷售的目的性，“百萬芒果進春城”促銷活動的影響隨著時間的推移而影響力肯定將會下降，而公司又沒有更進一步的廣告宣傳與促銷活動跟進。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，園之夢在長春市場的潛力只是被挖崛了很少一部分，如餐飲店的進店數(shù)量仍然不夠，進店后的銷售量也并不太理想；批發(fā)市和零批市場的鋪市面也沒有達到最大，鋪進的產(chǎn)品也主要靠品牌的知名度自然銷售；商超則由于展示面經(jīng)常被競品所擠占而影響了銷售量；下縣分銷商開發(fā)的進度也十分緩慢。
也就是說，園之夢在長春存在著渠道力嚴(yán)重不足的問題，因此，在“百萬芒果進春城”大型現(xiàn)場宣傳促銷活動的成功結(jié)束后的一段時間內(nèi)，怎樣才能通過渠道力的作用來實現(xiàn)產(chǎn)品鋪市面的進一步擴大、加快產(chǎn)品在渠道中的流通速度及促進消費者購買就成為我重點思考的問題。
機會總被有心人所發(fā)現(xiàn)
象大多數(shù)企業(yè)一樣，恒泰公司也采用的是“根據(jù)經(jīng)銷商的付款額提供一定比例的市場費用支持”的經(jīng)銷商政策，也就是說，作為區(qū)域經(jīng)理的我只有這個“固定比例”能夠支配使用了。問題是，怎樣使用這個固定比例才能發(fā)揮其最大作用，起到最大效果呢？
我有一個比較好的習(xí)慣，即習(xí)慣于親自參與到經(jīng)銷商渠道的建設(shè)中，如經(jīng)常到商超與相關(guān)人員進行溝通、參與批發(fā)和零批市場的鋪市并經(jīng)常性地與業(yè)主們保持溝通、帶領(lǐng)業(yè)務(wù)員進行餐飲店的開發(fā)與管理等，所以我對長春的渠道還算比較了解。
經(jīng)過一段時間的調(diào)查了解與思考，我基本上清晰了自己的思路：即通過渠道促銷所給予的額外利益來提高降低鋪市阻力，從而提高產(chǎn)品的鋪市面；通過渠道促銷提高渠道成員的積極性，利用他們對其客戶的推薦來提高產(chǎn)品的流通速度及提高產(chǎn)品的銷售量。
什么樣的渠道促銷才能具有較好的效果呢？
經(jīng)銷商的辦公地點就是長春市的批發(fā)市場——光復(fù)路批發(fā)市場。而我基本上是按照經(jīng)銷商的作息時間上下班的，也就是說，除了到其它渠道外，我基本上算是工作在批發(fā)市場。
1、批發(fā)與零批市場——機會源于發(fā)現(xiàn)也規(guī)模與規(guī)范的可能威力
我們知道，批發(fā)與零批渠道的經(jīng)銷商有一個習(xí)慣，即喜歡將產(chǎn)品堆放在門市外面，仔細研究就會發(fā)現(xiàn)，批發(fā)商們堆放在外面的產(chǎn)品要么是比較暢銷的產(chǎn)品與品牌，要么是經(jīng)銷商主推的產(chǎn)品與品牌，而他們的客戶也是將堆放在外面的產(chǎn)品與品牌作為參考進貨時的參考之一。
平時沒有注意到的事情，這個時候就會引起我的注意力：我發(fā)現(xiàn)，有些廠家或經(jīng)銷商喜歡搞按進貨量給予相應(yīng)獎勵的促銷活動，而且一般是總經(jīng)銷商在門口放上一個廣告牌，手寫上相應(yīng)的內(nèi)容。
——如果我們充分利用批發(fā)商們喜歡店外展示及客戶喜歡將店外展示的產(chǎn)品與品牌作為一種參考的情況，將這種展示活動擴大化、規(guī)模化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，那么在批發(fā)市場會是一種什么樣的場景？
——如果我們將那種“按進貨量給予相應(yīng)獎勵”的促銷活動加以發(fā)揚光大，以一種規(guī)�；⒁�(guī)范化的方式開展，同時配合產(chǎn)品展示和相應(yīng)的宣傳活動，那么會不會給批發(fā)商們以更大的信心與推薦積極性？
于是，批發(fā)市場的方案自然形成：
促銷名稱：展示有獎，銷售重獎
針對對象：長春市批發(fā)市場與零批市場
促銷方式：（1）對持續(xù)大量堆貨的分銷商給予一定獎勵；（2）銷售量達到一定坎級的分銷商給予相應(yīng)的高價值物質(zhì)獎勵
活動誘因：（1）只要分銷商在促銷期內(nèi)按公司要求的數(shù)量每天在店門口醒目位置進行堆貨，無論是否實現(xiàn)銷售即可獲得獎勵；（2）分銷商只要能夠完成最低銷售量坎級，就可在正常銷售利潤之外，得到額外的高價值物質(zhì)獎勵
參與條件：除雨天外，分銷售商必須每天進行12箱以上的產(chǎn)品堆頭展示，才能獲得展示獎；分銷商必須完成最低銷售量坎級并結(jié)清貨款，方可獲得銷售獎勵
活動內(nèi)容：
（1）活動地點：光復(fù)路及桂林路市場及及各零批市場
（2）廣告宣傳配合：無需媒體廣告配合，以宣傳單形式進行宣傳
（3）獎品設(shè)置：A、展示獎：獎勵產(chǎn)品2箱（標(biāo)準(zhǔn)箱）；
B銷售獎：20箱獎電飯鍋1個，50箱獎自行車一輛，80箱獎VCD一臺，100箱獎音響一套，150箱獎21吋彩電一臺，300箱獎25吋彩電一臺，500箱獎新飛大容量冰箱一臺。（注：按每箱6.5元的額度計算，物品可以按分銷商要求換為同價值其它物品，但不能兌換現(xiàn)金，自活動開始之日起計算，至活動結(jié)束之日）
2、商超渠道——溝通自有回報
因為經(jīng)常到商超了解市場，與商超人員溝通，所以我與長春許多商超飲料組的組長或售貨員的關(guān)系不錯。在與商超人員溝通的過程中我發(fā)現(xiàn)：
第一，廠家或經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員只能隔一段時間到商超過一趟，所以才會有今天你的貨架位置好、展示寬度寬，明天他的貨架位置好、展示寬度寬的情況，而且廠家或經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員做這些工作時只要跟售貨員打個招呼就行，有時甚至連招呼都不打。其實廠家在爭奪貨架位置與產(chǎn)品展示寬度時，商超的售貨員起著十分重要的作用——他（她）們每天都在現(xiàn)場，如果他（他）們不同意某個廠家或經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員改變位置或?qū)挾龋敲淳筒荒芨淖�，反過來說，如果他（他）們有意識地保持著某個品牌的良好狀況，那么其它廠家或經(jīng)銷商就難以隨意改變。
第二，有時，當(dāng)消費者在貨架或貨柜著選購?fù)愋偷漠a(chǎn)品時，雖然售貨員的推薦不能夠百分之分百地決定消費者的購買行為，但售貨員的一句“某某產(chǎn)品挺不錯的，買的人比較多”的提示語，起碼對消費者的購買會產(chǎn)生相當(dāng)程度的影響（這一點相信我們大部分人都有這個體會）。
也就是說，商超的售貨員其實在商超的產(chǎn)品銷售中起過十分重要的作用，從某種角度來說，他（她）們完全可以成為廠家或經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)促銷員。
——對，將商超的售貨員變成我們的兼職促銷員，利用他（她）們的得天獨厚的條件來維護產(chǎn)品的良好展示及向消費者推薦我們的產(chǎn)品。
于是，我專門制訂了如下針對商超售貨員的促銷方案：
促銷名稱：維護有獎，銷售重獎
針對對象：長春市所有大、中型商超的售貨員
促銷方式：（1）對維持園之夢產(chǎn)品展示位置及展示面的售貨員給予一定獎勵；（2）商超的銷售量達到一定坎級，則給予售貨員相應(yīng)的物質(zhì)或現(xiàn)金獎勵
活動誘因：（1）只要商超售貨員在促銷期內(nèi)按公司要求的展示方式、位置與寬度保持產(chǎn)品的展示，無論是否實現(xiàn)銷售即可獲得獎勵；（2）商超只要能夠完成最低銷售量坎級，售貨員就可以額外得到公司的獎勵。
參與條件：公司每月進行5次以上不定期的展示檢查，商超必須結(jié)清貨款，售貨員方可獲得銷售獎勵。
活動內(nèi)容：
（1）活動地點：長春市所有大、中型商超
（2）廣告宣傳配合：無需媒體廣告配合，以宣傳單形式向售貨員散發(fā)（鑒于商超并不容忍售貨員的這種行為，宣傳單私底下給售貨員）
（3）獎品設(shè)置：A、展示獎：以10分滿分，每月得滿分則給每位售貨員獎勵一箱園之夢產(chǎn)品；得8～9分則獎勵產(chǎn)品15聽；得6～7分則得10聽；得5分以下則無獎勵；
B銷售獎：20箱獎電飯鍋1個，50箱獎自行車一輛，80箱獎VCD一臺，100箱獎音響一套，150箱獎21吋彩電一臺，300箱獎25吋彩電一臺，500箱獎新飛大容量冰箱一臺。（注：按每箱6.5元的額度計算，物品可以按分銷商要求換為同價值其它物品，但不能兌換現(xiàn)金，按月計算）
3、餐飲渠道——只有參與過才能知道該怎么辦
我曾經(jīng)在沈陽市專門做過一年的餐飲——帶著一個新業(yè)務(wù)員負責(zé)沈河區(qū)近100家的餐飲店，對餐飲店的實際情況我是了然于胸——這是一個從經(jīng)理到庫管、采購到吧臺、服務(wù)員，甚至是財務(wù)人員的每一個環(huán)節(jié)必須保持通暢的渠道，否則，任何一個環(huán)節(jié)出了問題，那么產(chǎn)品的銷售或收款就不會順利。而且我在沈陽也曾經(jīng)實施過相應(yīng)的促銷方案，只要業(yè)務(wù)員的能夠與責(zé)任心到位，效果還是不錯的。這里只要照搬就行：
促銷名稱：進貨有獎，銷售重獎
針對對象：長春市餐飲店負責(zé)進貨的庫管、吧臺、服務(wù)員及財務(wù)與經(jīng)理
促銷方式：（1）根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況，對庫管、吧臺及服務(wù)員進行獎勵；（2）將價值不同的禮品贈送給財務(wù)人員及經(jīng)理，以實現(xiàn)溝通的目的。
活動誘因：只要餐飲店實現(xiàn)一定坎級的銷售量，則庫管和吧臺將分別獲得相應(yīng)的獎勵，而服務(wù)員則根據(jù)其所收集到的拉環(huán)數(shù)兌獎，從而獲是其餐飲店正常薪資以外的額外的物質(zhì)獎勵。
參與條件：（1）根據(jù)業(yè)務(wù)員及公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)核定獎勵坎級；（2）必須結(jié)清貨款，方可獲得銷售獎勵。
活動內(nèi)容：
（1）活動地點：長春市所有餐飲店
（2）廣告宣傳配合：無需媒體廣告配合，以宣傳單形式向相關(guān)人員散發(fā)（鑒于餐飲店并不容忍這種行為，宣傳單私底下分別給相關(guān)人員）
（3）獎品設(shè)置：
針對庫管的銷售獎勵：每箱1.2元，總價值的產(chǎn)品由庫管自己確定，可以累計；
針對吧臺的銷售獎勵：每箱1.2元，總價值的產(chǎn)品由吧臺自己確定，可以累計；
針對服務(wù)員的銷售獎勵：每聽0.25元，直接兌換現(xiàn)金或累計相關(guān)禮品；
針對財務(wù)人員及經(jīng)理的獎勵：根據(jù)實際情況購買相關(guān)禮品贈送，具體由業(yè)務(wù)員提出；
至此，長春渠道促銷方案基本出臺
效果的實現(xiàn)，還要有內(nèi)部的保障
前面說過，制訂本渠道促銷方案的目的，是想通過渠道力的作用來實現(xiàn)產(chǎn)品鋪市面的進一步擴大、加快產(chǎn)品在渠道中的流通速度及促進消費者購買。但是，從管理的角度，業(yè)務(wù)員甚至是經(jīng)銷商總會有他們的惰性，要實現(xiàn)效果的最大化，就必須要從內(nèi)部管理上得到保障。因此，經(jīng)過與經(jīng)銷商負責(zé)人的溝通，我又特別制訂了針對業(yè)務(wù)人員的鋪市要求（商超是經(jīng)銷商做得最好的渠道，鋪市面基本上達到了100%）：
第一，批發(fā)和零批市場采取“跟”的策略，即選擇當(dāng)時同為三片罐、鋪市最好、處于第一品牌地位的“露露”，哪個地方有“露露”，哪里就有我們的產(chǎn)品。
第二，餐飲渠道的業(yè)務(wù)員每人必須在規(guī)定的時間內(nèi)實現(xiàn)30家店的開發(fā)與管理，同時凡銷售狀況不佳、不配合工作或收款風(fēng)險較大的餐飲店，逐步進行淘汰，然后開發(fā)其它店加以補充，以保持30家店的動態(tài)平衡。
同時，我根據(jù)各渠道的特點，結(jié)合經(jīng)銷商的管理制度，制訂了相應(yīng)的內(nèi)容管理規(guī)定，如數(shù)量的統(tǒng)計、獎品的發(fā)放、市場的核查、商超展示要求（包括貨架、地堆與柜臺）等內(nèi)容。
遇上雙節(jié)，20天銷售12000箱
整個活動從8月1日開始執(zhí)行。經(jīng)過一段時間的努力，批發(fā)、零售市場的鋪市基本達到要求，整體的鋪市面提高了近30%，可以說是該鋪的地方都鋪了，而且是每家最少8箱；商超則基本實現(xiàn)了展示方式、展示位置與展示面的標(biāo)準(zhǔn)化（地堆要求最少8箱；貨架要求在人流量最大的位置或附近，展示面要求寬度1米以上、高度兩罐；貨柜要求在平視高度、寬度5罐以上、高度兩罐）；餐飲店則除個別業(yè)務(wù)員未達到要求的開店數(shù)外，大部業(yè)務(wù)員基本完成任務(wù)。
幸運的是，經(jīng)過8月份的準(zhǔn)備工作之后，我們的促銷活動正好敢上了東北銷售的第一個高潮——“國慶”與“中秋”雙節(jié)（這兩個節(jié)日僅隔幾天），結(jié)果，初試牛刀即取得意想不到的效果，特別是在批發(fā)與零批市場。以下是當(dāng)時的場景：
進入9月下旬，分銷商的要貨量明顯就上來了，因為部分產(chǎn)品尚在分公司未發(fā)來，準(zhǔn)備了12000箱產(chǎn)品以后，經(jīng)要求分銷商及商超充足備貨，到節(jié)前3天，還有近5000箱。
隨后幾天一直到10月1日當(dāng)天，庫存的5000箱產(chǎn)品完全發(fā)完，而且分銷商還在不斷地要貨。業(yè)務(wù)員每天送貨送到晚上10點，而且是現(xiàn)款現(xiàn)貨。
由于預(yù)計不足，再從分公司發(fā)貨已經(jīng)來不及了！
經(jīng)銷商的電話不停在響，分銷商也急了！
經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員說：“好幾年沒有遇到這種事了！”
12000箱完全銷售完畢——我們竟然20天銷售了12000箱。
我和經(jīng)銷商負責(zé)人為備貨不足而后悔不已！
事后統(tǒng)計，并與分銷售商落實與核對獎品，有的分銷商竟然在20天內(nèi)銷售了800箱，最少的也有100箱。獎品得用經(jīng)銷商的最大送貨卡車裝上兩車。
該開始派送獎品了，借著激動了心情，我和經(jīng)銷商又臨時商議了一套方案：
用經(jīng)銷商最大的送貨車送獎品；
對送貨車和獎品進行簡單裝飾，即所有獎品上贈上大的“獎”字，在 送貨車的車頭了掛上大紅花，在車側(cè)和車尾掛上宣傳條幅；
請鑼鼓隊隨車敲鑼打鼓；
在給最大的批發(fā)市場內(nèi)先將送貨車巡回兩遍，然后再兌獎；其它批發(fā)市場則盡量在市內(nèi)拐著彎走；
經(jīng)銷商準(zhǔn)備好相機將整個場面記錄下來。
最后，除了鑼鼓隊因要價太高以錄音機代替及市內(nèi)交警不讓在行進中播放音樂外，其它均落實。
整個送獎品的過程熱鬧非凡（現(xiàn)在仍有照片為證）。在最大的批發(fā)市場內(nèi)，車走到什么地方，人群就聚在什么地方，一些來市場進貨的下縣客戶甚至追著問：“誰中獎了？誰中獎了？”，當(dāng)?shù)弥且蜾N售我們的產(chǎn)品而得獎時說：“你們什么時候還搞這種促銷，我們也參中！”——一次成功的規(guī)模促銷活動就在分銷商的歡笑聲中順利而成功地結(jié)束了！
事后評估，此次促銷活動中，餐飲、批發(fā)、商超三個渠道共實現(xiàn)了12000箱的銷售量。更重要的是：第一，通過這次促銷將產(chǎn)品自然分銷到附近的地級城市、下縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為以后建立下一級網(wǎng)絡(luò)打下了良好的基礎(chǔ)；第二，這次促銷后不久，我們就將產(chǎn)品打入了長春機場，保證了一年50萬元的銷售額；第三，許多分銷商的產(chǎn)品是以團購的形式銷售的，既利用了分銷商的團購能力，也擴大了品牌知名度，對商超和餐飲的銷售取到了促銷作用；第四，事后的進一步擴大影響為下一步促銷打下了基礎(chǔ)。